Hace unos meses la revista Texturas me pidió (como a otros colaboradores) que les hiciera mi análisis acerca del sector editorial, e-books y otras cuestiones. Ahora lo comparto con vosotros. Abrazos
Mi análisis de la situación
Si nos
dejáramos guiar por todas las noticias acerca del futuro del libro, de la
irrupción del e-book en el mercado
editorial y de los pronósticos de futuro de los gurús, podríamos asegurar que
estamos en el momento álgido del e-book
y no en el inicio de lo que parece ser un modelo de negocio que, según algunos,
en un futuro más o menos cercano será la principal fuente de ingresos de las
editoriales. Todos los días encontramos en los medios noticias relacionadas con
la edición digital, con las nuevas plataformas de difusión de contenidos, los
últimos programas para la elaboración de e-books
y demás aplicaciones para tabletas y teléfonos inteligentes. Blogs, tweets,
artículos, revistas, etc., están cada día analizando, pronosticando, debatiendo
y adivinando cual será el futuro del libro en sus diferentes formatos, y el e-book es el tema central de todos
ellos.
Empezábamos
el mes de febrero con la información facilitada por el Gremio de Editores de
España y por la Agencia Española del ISBN de que el 17% de los 103.000 títulospublicados en 2011 lo habían sido en formato digital.
Esta cifra no parece corresponderse con las ventas actuales que declaran las
editoriales que, salvo algunos casos aislados, dicen situarse para este formato
por debajo del 8% en España[2].
BENEFICIOS
INDIRECTOS
No
obstante, muchos de los editores que han iniciado su andadura en el comercio
electrónico y en la generación de contenidos digitales comentan que si bien el e-book todavía no representa una
cantidad importante para su volumen de facturación, sus consecuencias
periféricas (entiéndase revisión de los fondos editoriales, digitalización de
contenidos, presencia online,
publicidad, acercamiento a las nuevas generaciones de lectores, imagen de
modernidad de la entidad, etc.) les están beneficiando sustancialmente.
Procesos como la edición, la gestión, la digitalización y archivo de los
contenidos, así como las estrategias de negocio surgidas de las nuevas
tecnologías, están siendo beneficios indirectos para estas editoriales que
inician su incursión en el mundo digital.
Muchas de
ellas no lo han hecho únicamente a través del e-book, sino que han aprovechado esta revolución para iniciar un
proyecto de comercio electrónico que combina el e-book con la impresión y venta bajo demanda (POD) sin dejar de
atender los canales habituales de distribución, a pesar del altísimo volumen de
devolución que han obtenido sobre todo en el último año.
De todas
estas circunstancias, quizá una de las más importantes es que las editoriales
(y los autores) han asumido que para entrar en el modelo de negocio de la
comercialización electrónica de contenidos hay que estar en el medio donde se
comercializa el producto, lo que ha provocado su incursión en las redes
sociales. Facebook y Twitter se han consolidado como las redes sociales elegidas por las editoriales para
promocionar sus productos entre los posibles lectores de publicaciones
digitales, y es desde donde se genera la mayoría del tráfico a las tiendas online de las editoriales y a los blogs
de los autores.
Además de
presencia en las redes sociales, han puesto en contacto a las editoriales y los
autores con los lectores, completándose de esta manera el ciclo que va de la
mente del autor a las manos del lector. Antes de esta revolución, este último
paso caía casi exclusivamente en manos de los libreros, que eran los últimos en
tratar con el cliente final; y aún había más distancia cuando entre el editor y
el librero teníamos al distribuidor.
Con las
redes sociales los editores y autores tienen información de primera mano acerca
de los consumidores finales de sus publicaciones. Interactúan con ellos
obteniendo una valiosísima información que les acerca más al público y
consecuentemente mejora sus resultados.
LOS
AGENTES IMPLICADOS
Quizá una
de las grandes desventajas que está teniendo el nuevo modelo de negocio de la
comercialización de contenidos digitales sea la misma que tuvo en un primer
momento la edición de e-books.
Ya que el
punto de partida de esta nueva realidad es el libro impreso, y teniendo en
cuenta los cientos de años a nuestras espaldas con un modelo de negocio que ha
cambiado muy poco, lo natural (y lógico) es lo que ha ocurrido en los últimos
años: los autores y editores han seguido pensando los contenidos para ser
impresos y encuadernados en sus diferentes formatos, y desde ahí se han creado
los archivos digitales. La mayoría de e-books
que se comercializan actualmente han sido primero concebidos para ser impresos,
y después adaptados a los formatos digitales. Como dice Javier Celaya: “Estamos
en un momento tan incipiente que todavía nuestros e-books son imitaciones perfectas de los libros impresos, ambos
pasa-páginas”.
Y no solo
hemos copiado el modelo de edición, donde un e-book busca la mayor similitud con su versión impresa, también
hemos visto cómo se ha querido imitar el canal de distribución del libro. La
industria parece tener la obsesión de repetir el mismo esquema: si los libros
físicos pasan por distribuidoras y libreros antes de llegar al consumidor final,
los digitales también. El problema evidente es que el modelo tradicional ya no
parece funcionar para muchas editoriales; el volumen de devoluciones (que en
2011 superó el 40% en muchos casos) ha dejado de hacer viables los modelos de
producción de siempre. Por lo tanto, parece un grave error repetir un modelo de
distribución que empezamos a ver que está obsoleto en un ecosistema diferente y
con un producto distinto.
Los
agentes que tradicionalmente han participado en la cadena de suministro del
libro ya no son necesarios para que el contenido llegue a las manos del lector.
Ya no se necesitan logistas ni almacenes que gestionen los envíos. Tampoco
hacen falta agencias de transporte ni tiempos de espera: en Internet todo es
inmediato. Por otra parte, hay una lógica que se repite en todos los modelos de
negocio del mundo, independientemente del producto, la zona geográfica y el
medio: que a mayor número de intermediarios, más caro resulta el producto para
el usuario final.
El pasado
13 de febrero, Alberto Vicente y Silvano Gozzer publicaban en La Vanguardia un
artículo en el que comentaban el porqué de los precios bajos en los e-books. Los lectores de e-books, que ya desembolsan una cantidad
importante de dinero (no olvidemos que el consumo de los contenidos digitales
requiere de una inversión previa no menor de los 150 € por parte de los
usuarios, ya sea un e-reader, una
tableta o un ordenador), no están dispuestos a pagar cantidades elevadas por
los contenidos digitales en el mejor de los casos; todos conocemos la idea del
“todo gratis” en Internet que tienen algunos. Por lo tanto, si por un lado
editores y autores tienen acceso directo a los lectores, y si además cada
intermediario que participa en el proceso de distribución encarece un producto
por el que los consumidores no están dispuestos a pagar precios altos, la
conclusión lógica es que ese intermediario que encarecen el producto final y
que no añade nada de valor está destinado a desaparecer. En el mundo editorial
se intuye que ese intermediario que tenderá a desaparecer será el distribuidor si
no garantiza un valor añadido a su participación en la cadena de suministro del
e-book.
Actualmente
(seguramente fundamentado por las escasas liquidaciones de ventas que están
enviando a las editoriales), muchos apuntan a que el único valor que añaden estas
distribuidoras o plataformas de difusión de e-books
es el denostado DRM. Encarecer un producto con un sistema de seguridad que
penaliza al usuario que compra legalmente el libro no parece ser la mejor idea
ahora que se necesita consolidar un proyecto, un modelo de negocio y unos
usuarios contentos y satisfechos, no solo con los productos adquiridos sino
también con la experiencia de compra. Y en estos momentos ni el DRM ni un
precio exorbitado aportan cosas positivas a la consolidación del modelo de negocio.
Los
libreros, por otra parte, primero tienen que entrar a formar parte del mundo
digital antes de poder consolidar una nueva línea de ingresos mediante la
comercialización de contenidos digitales. Personalmente creo que los libreros
sí tienen un lugar importante en esta cadena de suministro. La sabiduría de los
buenos profesionales, fantástica cuando entras a una librería física a comprar,
tiene muchas posibilidades de trasladarse perfectamente al ámbito de la red.
Otro
agente implicado de manera indirecta (o directa según se mire) es el gobierno,
que mientras penalice al e-book con
un 18% de IVA frente al 4% de la versión impresa estará facilitando una
migración de los lectores hacía la compra (en el mejor de los casos) en
plataformas extranjeras con mejores precios y menos limitaciones.
Los posibles modelos de negocio futuros
En el
panorama que tenemos ante nosotros, las redes sociales destacan como una vía
muy positiva para que las editoriales y los autores se acerquen a los lectores.
Pero aunque hasta ahora esa ha sido su utilidad principal, no hemos de perder
de vista que la mayoría de los jóvenes y adolescentes, que son parte destacada
de nuestro publico objetivo, pasan mucho tiempo en estas redes cuando navegan
por Internet y ahí se relacionan, comunican, informan y divierten. Las redes
sociales pueden convertirse en un nuevo modelo de negocio, o más bien en un
nuevo canal de venta para los contenidos digitales, puesto que nos ponen en
contacto con nuestro target objetivo
en el medio en el que este se mueve.
Otro
posible modelo en el que empiezan a trabajar algunas editoriales que generan
material educativo, ya sea para institutos o universidades, es vincular el
contenido de las publicaciones curriculares a un dispositivo que contiene todo
el material didáctico. En este modelo, tanto los dispositivos como el contenido
están ya incluidos en el precio de la matrícula, con lo que cada alumno
adquiere las publicaciones de forma legal (en algunos casos no tienen más
opción), y se inician en el consumo de contenidos editoriales digitales.
La rentabilidad de los contenidos
Una de
las grandes dudas que genera el nuevo panorama del comercio del libro
electrónico es el tema la rentabilidad. Algunas cifras nos indican que el 80%
de la población está dispuesta a dejar de pagar por contenidos si los encuentra
de forma gratuita. Este es uno de los grandes desafíos del mundo editorial:
hacer que el negocio de la comercialización de contenidos sea sostenible y
rentable. Desde esta perspectiva, hay varios puntos muy interesantes a
considerar:
1.
Inmediatez: A
finales del año pasado, Arantxa Mellado mencionaba: “Cada semana que los
clientes tienen que esperar para comprar un DVD (porque no ha salido legalmente
al mercado) se traduce en un descenso de las ventas de DVD de un 1,8% de
media. Teniendo en cuenta que versiones piratas de buena calidad están
disponibles cerca de 14 semanas antes que las versiones legales, las pérdidas
pueden ser de millones de dólares. Tampoco sorprende que un retraso de 14semanas se traduzca también en un incremento del 70% en las descargas depelículas pirateadas en esos países”. Esta afirmación es perfectamente
aplicable al mundo de los e-books.
Estamos perdiendo dinero cada día que retrasamos la venta legal de nuestro
contenido digital. Me gustaría destacar que no todas las personas que acceden a
los contenidos por vías alegales son piratas que se niegan a pagar por el
contenido. Un gran porcentaje no puede pagar por el contenido al precio que el
editor pone a la venta. Otro porcentaje, también muy interesante, no puede
acceder al contenido de forma legal sencillamente porque los canales de
distribución de las editoriales no llegan a tiempo, ni llegan a todas partes.
2.
Precio: Si
ponemos a la venta los libros digitales al mismo tiempo que los impresos pero
no le aplicamos al e-book un
descuento apropiado en comparación, le estamos permitiendo al lector que
utilice otros medios para acceder a nuestros contenidos. Internet ha puesto a
todos, grandes y pequeños, al mismo nivel. Y, del mismo modo, la información
también es ahora accesible a todo el mundo por igual. El lector sabe que los e-books (aunque muchos se empeñen en
asegurar lo contrario) no tienen el mismo coste para el editor que el libro
impreso. Los editores tenemos la responsabilidad de repercutir en el precio de
nuestros e-books la falta de
impresión, gestión logística, envíos y almacenaje.
3.
Valor
añadido: Muchas editoriales están enriqueciendo sus versiones digitales con
contenidos exclusivos a los que solo se puede acceder desde la versión digital,
como añadidos multimedia e interactividad con Internet.
4.
Educación: Educar
al lector para que se acerque a los contenidos de una forma legal es una de las
tareas más complicadas que tenemos por delante. La cercanía de editores y
autores al público por medio de las redes sociales es fundamental y muy
positiva. Se pueden destacar iniciativas como la del novelista Juan Gómez
Jurado, que ha unificado estos aspectos en el comercio de sus e-books (precios atractivos y cercanía
con sus lectores por medio de las redes sociales), y está vendiendo una
cantidad muy interesante de e-books
cada semana.
5.
Lectura
social. En la penúltima edición de Liber se presentó The Copia de la mano de
Javier Celaya. Este proyecto se caracteriza por la importancia que tienen las
aportaciones y las notas que añaden a la lectura cada uno de los usuarios, en
las que comentan el texto, hacen recomendaciones, añaden fotos con las
ubicaciones que aparecen en los textos, etc. Este modelo es uno de los que más
me han llamado la atención. Las recomendaciones boca a boca, o por las redes
sociales, han llevado a que autores en los que no se han invertido grandes
cantidades promocionales hayan triunfado, de la misma manera que muchos
cantantes lo han conseguido gracias a YouTube o MySpace. The Copia, que ayuda a
que alrededor de cada libro se genere una pequeña red social, propone un modelo
innovador y que, a priori, es muy atractivo. Da un gran valor añadido al libro,
que no es, ni más ni menos, que los propios lectores.
6.
Acceso al
contenido con suscripción o tarifa plana. 24symbols fueron los primeros al lanzar el Spotify
de los libros, una propuesta basada en la lectura por streaming, de forma gratuita soportando la publicidad, y gratuita
para los usuarios premium que pagan
una cuota. En las últimas semanas Círculo de Lectores ha lanzado Booquo, donde
por el pago de una suscripción tienes acceso a libros y películas. En ambos
casos cabe destacar que se está negociando directamente con las editoriales
dejando de lado a las distribuidoras o plataformas que hasta hace poco eran las
únicas que tenían la oportunidad de gestionar los contenidos digitales.
Los elementos disruptivos que pueden acelerar la
emergencia de la producción digital.
La
entrada de Amazon en el mercado del libro en español, tanto en Hispanoamérica
como en España, y el anuncio por parte de Apple de que solo va a comercializar
libros en formato ePub, son dos factores que desde comienzos de 2012 han
acelerado la necesidad y la urgencia de las editoriales por producir libros en
formato digital. Por mucho que se critiquen a las dos grandes plataformas
dueñas de las tabletas y e-readers
más demandados y valorados por los usuarios, ningún editor quiere quedar fuera
de la posibilidad de vender donde más se vende.
Por otra
parte, en febrero Apple presentaba su aplicación iBooks Author, que da la
posibilidad a cualquier persona sin conocimientos de maquetación ni edición de
generar sus propios e-books en
formato ePub. Esta apuesta por la autoedición ha sido vista como una considerable
amenaza por los editores, que ven cómo los autores pueden acceder sin
intermediario alguno al mercado del comercio electrónico. Quizá esto sea lo que
más debamos tener en cuenta de lo ocurrido los últimos meses; ya hay autores
que están optado por estos modelos, que además de acelerar la producción de
contenidos seguramente hará que se replanteen los repartos en las regalías
generadas por la comercialización de formatos electrónicos.
Sin
entrar a valorar si estas acciones van a revolucionar el mercado de los e-books, es cierto que han hecho que los
editores aceleren sus procesos de digitalización y edición digital, bien por no
quedarse atrás o bien por no perder a los autores que cada vez tienen más
opciones de acceder al lector sin la necesidad (aparente) del editor.
Otras
acciones, como la de Ediciones B comercializando e-books a precios bajos y sin DRM, son positivas para dinamizar el
mercado, pero no producirán que el resto de los editores aceleren sus procesos.
La previsión evolutiva del mercado a varios años
vista y aportaciones finales
Desde
2002 el mercado de los e-books no ha
parado de crecer. La aparición de las tabletas junto a las plataformas que las
proveen de contenidos ha generado las subidas de ventas más significativas
hasta la fecha. Este crecimiento continuará, y depende de los editores (que al
fin y al cabo son los que continúan generando la mayoría de los contenidos que
se comercializan en la red) que se consolide.
Una de
las cuestiones que tendremos que tener en cuenta es la experiencia del usuario.
Los editores no tenemos más opción que prestar atención a las personas que leen
nuestras publicaciones, y por desgracia en estos momentos parece que miramos a
todos lados (muy despistados, por cierto) menos a aquellos que hacen que nuestros
negocios sean viables.
Los
precios de nuestro e-books son altos,
los más caros de Europa. Los procesos de compra son tediosos. Penalizamos con
un DRM absurdo (que se puede romper en 3 minutos) a los usuarios que compran
legalmente, y como resultado de este DRM encarecemos el precio de los libros
para pagar las comisiones a las plataformas que nos ayudan a vender los libros
de forma “segura”. Esto hace que el usuario nunca sea totalmente libre para
leer el libro donde y como quiera, que es una de las características que hace
del e-book un producto apetecible y
atractivo.
Si
deseamos ver una evolución positiva en la comercialización de nuestros
contenidos no tenemos más remedio que solucionar estas cuestiones que nos
alejan de la realidad que viven nuestros usuarios. Si es más sencillo obtener
el contenido sin pagarlo, y este contenido es más fácil de usar y gestionar por
parte del lector que el obtenido legalmente, las editoriales vamos a librar una
batalla muy difícil de ganar.
No es en
la persecución policial de los “piratas” donde deberíamos poner todo nuestro
esfuerzo. En cambio, si hacemos las cosas sencillas y no presuponemos la
criminalidad en nuestros clientes, tendremos mucho ganado. Apple no solo no
vende menos música desde que lo hace sin DRM y a un precio asequible, sino que
vende más que nunca porque su producto es accesible, barato y no tiene
penalizaciones absurdas. Y si bien todos somos conscientes de que el mundo de
la música no es el del libro, sí es cierto que el modelo de comercio online de iTunes debería ser, por sus
resultados y experiencia de usuario, un punto de referencia para el mundo
editorial.
Empezaba
este articulo hablando exclusivamente desde mi punto de vista y mi análisis de
la situación como parte muy interesada en el futuro del libro, y en especial
del e-book; no obstante, como ocurre con
todo lo digital y viendo lo que ha pasado en los últimos años, uno tiene la
sensación de que en cualquier momento puede surgir un nuevo elemento no tenido
en cuenta que eche abajo todas las previsiones. Por eso estas decisiones han de
ser tomadas pensando en que sean lo más flexibles posible ante los cambios,
inevitables por otra parte, que se van a dar en el mundo del libro en los
próximos meses y años.
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